Jeudi 18 janvier 2018
Ouvrir une session   |   Mon dossier
  |   Déconnexion

La gestion des ressources humaines à l’ère du Web 2.0

DOSSIER SPÉCIAL — MÉDIAS SOCIAUX

Par Anne Bourhis

Web 2.0… L’expression est aujourd’hui entrée dans le vocabulaire de tout utilisateur d’Internet, au même titre que Facebook ou Youtube. S i le développement du web 2.0 a permis une véritable appropriation de la Toile par l’ensemble des internautes, les entreprises ont rapidement pris conscience des avantages qu’elles pouvaient en tirer.

Les services de marketing ont été les premiers à déceler l’immense potentiel de ce web désormais interactif, qui propose de nouvelles façons d’entrer en communication avec les consommateurs. Mais les services des ressources humaines commencent aujourd’hui à découvrir l’utilité de ces nouveaux outils.

Web 2.0 : du web statique au web participatif
Dans sa première version, le web permettait essentiellement la diffusion d’informations d’un émetteur vers des internautes, qui se contentaient de visualiser des pages inertes et peu graphiques. Les avancées technologiques et la démocratisation de l’accès à Internet ont permis progressivement aux internautes de devenir acteurs et d’interagir avec les pages web, les autres utilisateurs et les entreprises elles-mêmes. D’une source d’information statique, le web est devenu une plateforme collaborative où les internautes, interconnectés, peuvent partager des informations, s’exprimer et, de plus en plus, créer leur propre contenu.

Dans les faits, le web 2.0 s’appuie sur cinq principes qui le distinguent du web traditionnel :

  1. la contribution des internautes à la création de contenu : c’est de ce principe que se réclament les personnes qui créent leur blogue, répondent aux questions d’internautes ou alimentent des sites de partage de documents;
  2. l’ouverture et la décentralisation : parce que le web 2.0 est basé sur une technologie dite « ouverte », l’utilisateur a un accès direct au contenu, sans passer par une hiérarchie ou un webmestre; les logiciels « libres » en sont un bel exemple : disponibles gratuitement en ligne, ils possèdent un code ouvert à tout utilisateur qui peut donc participer à la personnalisation ou à l’amélioration du produit, et publier ensuite sa version en ligne pour que d’autres internautes puissent en profiter;
  3. le partage : la contribution et la décentralisation ne suffiraient pas sans le principe de partage très présent dans le web 2.0, comme en témoignent les nombreux sites qui offrent aux internautes la possibilité de diffuser des vidéos, des conseils, des trucs, des humeurs ou des préférences;
  4. la collaboration : cette participation des internautes facilite la collaboration et la création de véritables communautés d’intérêts; à titre d’exemple, l’encyclopédie en ligne Wikipédia invite chacun à créer, copier, modifier et distribuer le contenu librement dans un but de co-construction des connaissances; le succès des sites de réseautage est également symptomatique de ce principe de création de communautés;
  5. l’intelligence collective : l’utilisation du web 2.0 est finalement un moyen de bénéficier de l’intelligence collective, qui prend en compte la synergie créée par l’ensemble des connaissances partagées par les individus.

Il est parfois difficile de se retrouver dans l’univers du web 2.0, qui voit chaque jour de nouveaux outils apparaître.

Ces outils se sont développés autour de quatre grands domaines d'application :

  1. les outils d’expression permettent aux internautes de publier leur propre contenu, de prendre la parole, de se répondre, bref d’entretenir une véritable conversation virtuelle;
  2. les outils de partage, comme leur nom l’indique, ont pour but de diffuser du contenu généré par soi-même ou par d’autres;
  3. les outils de réseautage servent à mettre en relation des individus, amis, anciens camarades ou inconnus partageant les mêmes intérêts;
  4. les outils de jeux en ligne ont des objectifs de divertissement.

Ainsi, les réseaux sociaux sont devenus de véritables plateformes intégrant l’ensemble des fonctionnalités des quatre grandes applications afin de couvrir l’ensemble des besoins des internautes. Les plus anciens de ces réseaux, tels Facebook ou MySpace, regroupent entre cinquante et deux cents millions de membres.

La gestion des ressources humaines : de traditionnelle à 2.0
Au-delà des usages ludiques du web 2.0, les entreprises commencent à s’inspirer de ces outils pour mettre en place de nouveaux moyens de travail favorisant l’émergence et l’utilisation d’une intelligence collective organisationnelle. L’expression « entreprise 2.0 » montre à quel point l’application de ces principes est susceptible de transformer en profondeur les pratiques de gestion, et notamment de gestion des ressources humaines.

En effet, depuis plus de vingt ans, les services des ressources humaines cherchent à se transformer pour occuper un rôle plus stratégique dans l’utilisation du capital humain. Comme l’illustre la figure 1, les activités transactionnelles, telles l’administration des avantages sociaux, doivent laisser place aux activités opérationnelles touchant les politiques de gestion des ressources humaines et surtout aux activités transformationnelles qui visent à permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs d’affaires.


Source : Wright et Dyer, 29 novembre 2000, http://digitalcommons.ilr.cornell.edu/cahrswp/89/

Cette transformation des services passe par le recours à l’impartition (ou externalisation) et une transformation des processus grâce aux technologies de l’information. Dès lors, l’utilisation de technologies empruntées du web 2.0 devient l’opportunité de faire passer la gestion des ressources humaines traditionnelle en mode stratégique.

On peut regrouper les usages d’outils inspirés du web 2.0 en gestion des ressources humaines en trois principales catégories, résumées au tableau 1 : le recrutement, la socialisation et la gestion des connaissances. Il convient cependant de distinguer entre les usages qui s’adressent au monde extérieur, comme ceux qui visent à faire connaître l’entreprise comme employeur potentiel, et ceux qui ciblent les employés, que l’on appellera intranet 2.0. En effet, les utilisateurs d’intranet sont une population bien définie, appartenant à une même organisation. Ainsi, même si on y retrouve plusieurs outils inspirés du web 2.0, la différence fondamentale est que l’intranet n’est pas ouvert au monde entier. Il n’en demeure pas moins que certains objectifs demeurent les mêmes : la participation de l’internaute à la production de contenu, la collaboration, l’accent mis sur la facilité d’utilisation, l’échange des connaissances, la décentralisation et la démocratisation de l’information.

Tableau 1 – Typologie des usages du web 2.0 en GRH
Usage Définition Résultats attendus Exemples d’outils web 2.0
Recrutement

Activités visant à attirer des candidats qualifiés à un poste dans l’organisation. Attraction de candidats de qualité, positionnement de l’entreprise comme employeur de choix. Réseaux sociaux, blogues, outils de partage de contenu, mondes virtuels.
Socialisation Activités visant à s’assurer que la recrue maîtrise à la fois sa tâche et le fonctionnement de l’organisation et qu’elle obtient la confiance de ses pairs. Création d’un climat de confiance, engagement des employés, appartenance à l’entreprise, fidélisation. Réseaux sociaux internes, pages personnelles, blogues, microblogues, jeux sérieux.
Gestion des connaissances Activités visant le développement et le partage de connaissances. Apprentissage et communication, création d’une culture d’innovation, fidélisation. Blogues, wiki, outils de partage de documents.

Web 2.0 et recrutement
Le recrutement est probablement le champ des ressources humaines qui a le plus profité des avancées technologiques au cours des dernières décennies. Amorcé dans les années 1980, le recrutement en ligne a pris son essor une décennie plus tard et s’est développé à un rythme effréné au cours des dernières années. Jusqu’à récemment, le placement d’annonces dans le site Internet de l’entreprise ou dans des sites spécialisés était la forme la plus répandue d’utilisation d’outils informatisés dans le domaine de la dotation. Mais la simple annonce dans un site ne suffit plus pour attirer les candidats et certaines entreprises tentent de sortir des sentiers battus pour séduire la génération Y, pour qui surfer sur le web est aussi naturel qu’allumer la télé. C’est là que les outils web 2.0 prennent toute leur importance!

La Toile des recruteurs a ainsi répertorié quelques initiatives originales, comme l’envoi de messages textes à des candidats ciblés pour leur faire part d’une offre d’emploi ou les inviter à une journée portes ouvertes, la présence de l’entreprise dans le monde virtuel Second Life, la promotion de l’entreprise par l’entremise d’une vidéo ou d’un clip promo sur YouTube, ou encore l’utilisation de Twitter pour diffuser des annonces.

Ces initiatives restent cependant marginales et les entreprises tentent plutôt actuellement d’améliorer leur présence dans les réseaux sociaux afin de chercher activement des candidats potentiels. De leur côté, les réseaux sociaux améliorent leur offre destinée aux recruteurs. À titre d’exemple, LinkedIn vient de lancer une application permettant de montrer à ses membres les offres d’emploi susceptibles de les intéresser en se basant sur leur profil et leur situation géographique.

Ainsi, on dénombre trois principales stratégies pour identifier et approcher des candidats potentiels à l’aide des réseaux sociaux :

  • passer en revue les annuaires électroniques d’associations ou de groupes d’intérêt, qui donnent les coordonnées des individus et aussi leur expertise;
  • utiliser les sites de réseautage pour faire paraître des annonces;
  • explorer les blogues ou les forums de discussion spécialisés pour identifier des candidats potentiels; cette stratégie est cependant en perte de vitesse, car elle exige un suivi permanent.

Si l’efficacité de l’usage des outils web 2.0 en matière de recrutement n’a pas été clairement établie à ce jour, il n’en demeure pas moins que l’engouement pour ces nouvelles approches semble plus qu’une mode, notamment parce qu’elles permettent des économies importantes. Cependant, cet usage comporte certains risques, tant pour les recruteurs que pour les candidats (voir tableau 2).

Tableau 2 – Avantages et inconvénients des outils web 2.0 de recrutement
  Avantages Inconvénients
Pour les employeurs
  • Accès facile à :
    • des candidats passifs
    • des jeunes
    • des candidats internationaux
  • Amélioration de l’image de l’entreprise
  • Réduction des coûts du recrutement
  • Réduction du temps de recrutement
  • Diminution des activités administratives
  • Possibilité de mettre en commun le marketing et le recrutement
  • Efficacité non démontrée
  • Utilisation encore timide par les candidats
  • Diversité des outils qui nécessite un ciblage des actions
  • Apprentissage nécessaire des bonnes pratiques
  • Risque de lasser les candidats par un abus de sollicitation
  • Investissements parfois importants
  • Risques liés à l’utilisation éthique des renseignements disponibles dans Internet
Pour les candidats
  • Facilité du processus
  • Rapidité du processus
  • Utilisation des réseaux sociaux par les recruteurs pour obtenir de l’information sur les candidats
  • Abus de sollicitation non désirée

Web 2.0 et socialisation
La socialisation est le processus par lequel les recrues s’ajustent à leur nouveau rôle au sein de l’organisation. Elle doit conduire l’employé à maîtriser les tâches inhérentes à son poste, à partager les objectifs et les valeurs de l’entreprise, à comprendre le jargon de son nouveau milieu et à s’intégrer à son équipe de travail. Dans cette optique, le recours à des outils inspirés du web 2.0 peut s’avérer utile, en particulier pour développer le volet relationnel et social et aider à construire une culture organisationnelle forte. Connaître ses collègues et établir avec eux une relation de confiance, ce qui définit la socialisation, est une condition indispensable avant toute démarche de collaboration.

Plusieurs outils web 2.0 peuvent ainsi être utilisés, notamment les réseaux sociaux, blogues ou microblogues destinés exclusivement à l’interne. Cependant, les entreprises hésitent souvent à parler de « réseau social », préférant utiliser des termes à connotation plus professionnelle comme « outil de collaboration », pour éviter de donner l’impression que l’information partagée sur ces réseaux est de nature personnelle. Les jeux sérieux peuvent également être employés pour faciliter l’intégration des nouveaux collaborateurs; à cet égard, la banque BNP Paribas a récemment innové en lançant son jeu Starbank, dont l’objectif est d’immerger la recrue dans l’univers de l’entreprise pour en assimiler la culture et les missions.

Si les outils web 2.0 présentent un certain intérêt à des fins de socialisation interne, leur usage peut comporter des inconvénients, répertoriés au tableau 3. En particulier, il est important, pour éviter les abus et les pertes de temps, que les employés en connaissent les règles d’utilisation.

Tableau 3 – Avantages et inconvénients des outils web 2.0 de socialisation
  Avantages Inconvénients
Pour les employeurs
  • Instauration d’une culture de confiance
  • Amélioration de l’engagement des employés
  • Capitalisation sur des activités que les employés font dans leur vie privée
  • Risque de perte de temps
  • Nécessité de clarifier les règles d’usage
  • Inquiétude des gestionnaires quant à leur perte de contrôle
Pour les candidats
  • Socialisation très rapide
  • Établissement et maintien de contacts professionnels
  • Instauration d’un climat de confiance
  • Instauration d’une culture de partage
  • Diminution de productivité
  • Risque de diffusion d’information personnelle

Web 2.0 et gestion des connaissances
La troisième catégorie d’utilisations d’outils inspirés du web 2.0 concerne la gestion des connaissances, c’est-à-dire la production de nouvelles connaissances, leur partage et leur diffusion. Alors que les savoirs explicites sont facilement accessibles, un des défis de la gestion des connaissances réside dans la documentation des savoirs tacites en vue de leur transfert. Cela nécessite une relation de confiance réciproque entre l’employé, ses collègues et son supérieur, au sein d’une organisation dont la culture valorise le partage.

La conceptualisation de l’apprentissage propre au web 2.0, qui mise sur la participation de tous et l’intelligence collective, suscite un intérêt grandissant pour les modes collectifs de gestion des connaissances. Les entreprises s’inspirent donc des outils web 2.0 pour développer leurs propres applications…

  • Réseaux sociaux internes : permettant de mieux connaître les intérêts et les champs d’expertise de chacun, les réseaux sociaux facilitent les contacts et la recherche de collaborateurs, ce qui participe au partage d’expertise.
  • Wikis : de plus en plus d’entreprises s’inspirent du succès de l’encyclopédie Wikipédia pour implanter des wikis, permettant ainsi à des personnes, souvent dispersées géographiquement, de travailler en mode de co-construction de connaissances.
  • Outils intégrés de partage des connaissances : on note une recrudescence de l’usage de plateformes intégrées qui permettent aux utilisateurs à la fois de créer une page personnelle, de travailler en format wiki, de bloguer, de poser des questions dans un forum de discussion, de collaborer virtuellement de façon synchrone ou asynchrone, en un mot de maximiser tous les usages collaboratifs inspirés du web 2.0 pour créer de véritables communautés d’apprentissage et de partage.

Si ces technologies présentent un apport indéniable à la gestion des connaissances, il n’en demeure pas moins que certaines balises doivent être mises en place, notamment pour s’assurer que les documents partagés restent confidentiels ou que l’information échangée est appropriée à un cadre professionnel (voir tableau 4).

Tableau 4 – Avantages et inconvénients des outils web 2.0 de gestion des connaissances
  Avantages Inconvénients
Pour les employeurs
  • Collaboration entre équipes géographiquement dispersées
  • Démonstration de l’ouverture de l’entreprise à la collaboration
  • Instauration d’un climat de communication bidirectionnelle
  • Gestion de la confidentialité des documents
  • Gestion des droits de propriété
  • Sentiment de perte de contrôle de la part des gestionnaires
Pour les candidats
  • Développement des connaissances
  • Efficacité de la communication
  • Réseau d’aide et de rétroaction entre collègues
  • Risque de diffusion d’information personnelle
  • Craintes quant à l’usage fait par les superviseurs de ces outils

Conclusion
Il ne fait aucun doute que les outils inspirés du web 2.0 suscitent un intérêt en gestion des ressources humaines. L’engouement s’est d’abord fait sentir dans les activités de recrutement, ce qui peut s’expliquer en partie par un sentimentd’urgence devant la pénurie de main-d’œuvre qualifiée. Les initiatives en matière de socialisation et de gestion des connaissances semblent plus timides, mais il est possible qu’elles soient tout simplement plus difficiles à identifier en raison de leur dimension intraorganisationnelle. Il n’en demeure pas moins que ces initiatives suscitent un questionnement chez les gestionnaires, qui cherchent à bénéficier des opportunités offertes par les outils collaboratifs tout en minimisant les risques potentiels.

Anne Bourhis, Ph. D., professeure titulaire, HEC Montréal, et directrice scientifique, CEFRIO

Source : Effectif, volume 14, numéro 1, janvier/février/mars 2011.

 

Droits réservés 2017, Ordre des conseillers en ressources humaines et en relations industrielles agréés du Québec.

 


Affaires RH Fondation CRHA Les relations du travail au Québec - Des témoins tracent la ligne du temps Objectif CRHA Prévention de la violence au travail